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            【社群运营】
            社群的概念到底是什么?如何将社群落地到产品和市场上呢?


            知名财经作家吴晓波说过:不做社群,未来将无商可做!

            我们看到,最近商业上的很多成功的企业案例,都是在社群这个维度上发力,给企业找到了新的增长点。

            虽然社群的概念已经很普世了,但是仍然还有很多企业家对社群理解的不是很透彻。社群的概念到底是什么?企业该如何将社群落地到产品和市场上呢?社群运营

            不久前,我在公司的年中总结会上,做了一场《社群如何落地产品和市场》的演讲,里面有我的一些对社群商业的剖析社群运营和见解,现在分享给大家,希望对大家有所启发。

            01

            大家好,今天重点来聊一聊,社群的核心概念。

            首先我是一直觉得,社群本身就是一个产品的定位。我们做任何一家企业,核心就是要找到企业的定位。

            昨天在部门的反思里,大家都提到了一个问题:我做的这个产品,为我的客户提供了什么价值?解决了客户的什么问题?因为解决这个问题,给我又带来了什么价值?

            昨天财务说员工在报销时,贴的鱼鳞票不标准,然后反思是没有给员工培训和讲解。

            其实公司的员工就是一个社群,这个社群如果不去做定位和运营,也是没有办法激活的。

            如果财务将贴票的标准流程,社群运营做成一个轻松有趣的漫画,让员工都有兴趣去看。所以这不是员工不去做的问题,而是没有兴趣去学习标准的贴票流程。

            我们常说,有趣比有用更重要。

            所以面对这种社群,你要提供你的核心价值。就是在财务方面,给员工提供什么价值,给股东提供什么价值,给合作伙伴提供什么价值。

            这是不同的受众,不同的受众就意味着不同的定位,它也是不同的社会群体。

            社群,我们叫社会群体,社群的核心,其实还是要回到本身的定位上面。

            02

            最近跟两个企业家在聊天的时候,他们提到了一些问题,我觉得这两个问题比较有意义,拿出来给大家分享下。

            第一个问题:我已经成功的找到了我的精准用户,我的精准用户就是这些用户社群运营,这些用户还都拉到了我的私域或者群里面。我都有这些用户了,也知道这些用户的画像,他们都是干什么的,比如说这些用户都是做火锅门店的老板。

            社群运营

            他已经成功的找到了他的目标用户,也有产品,然后只要慢慢的把产品推给这些用户,就OK了,这个生意好像就成立了。

            这个逻辑里好像也找不到漏洞,我的用户是精准的,我背后也有产品。

            但是有一个关键,就是我的产品和我能提供的服务,跟用户真实存在的问题,是否匹配?这其实是一个非常关键的问题。

            我们现在做供应链,核心解决的是门店,因为它没有供应链的能力。它为什么没有供应链,因为效率达不到。如果你是一家门店,直接去对接上游的厂家,它中间的效率是不可能达到的。

            比如说,我们在之前在办公楼里常见的无人货架,今天却很少看见了,为什么呢?

            无人货架有购物场景,用户也会购买,但它的核心问题是,如何解决后端的效率问题。

            它的问题不是用户在当时有需求,用户可能不用下楼,就能买到。它的核心问题点是,背后的这些产品的选品,跟产品供应到这儿之间的,整个供应链的效率问题。

            每一家办公楼里放一个无人货架,后端的整个的供应链效率,能不能达得到?所以这是一个效率问题。

            再比如我们做金糖豆业务,给所有的门店去配送,它的核心不是一个配送问题,它是一个网点问题。它有一个网点的密度考虑,只有密度达到了,你的边际成本降到最低,这个时候才能更有效的去做这件事。

            所以企业的问题,可能并不是当前你看到的这个问题,表面上看似成立的一个东西,但你没找到那个关键点。

            比如说:如果我说现在我的产品很好,然后目标用户也精准。我现在做的产品,能让现在这个目标群体,能够赚钱。你就得想,你怎么能帮助门店去赚钱?

            前一段时间和一家国内知名餐饮企业的老板通过一次话,在聊的时候,他说他们现在有1万个自有的品类,品类是非常有优势的。

            当时我在看BP的时候,还觉得有点奇怪,既然他要做中央的厨房仓配,解决去厨师的问题,为什么还要先来自己做一个连锁?

            他自己做连锁,因为要通过连锁的方式,解决两个问题。

            • 第一:找社会证据,证明这件事情是可行的。
            • 第二:他要真的能够靠这种中央厨房,和后端选品的自有品类的供应链,来解决去厨师的问题。然后才能说,帮其他的店来赚钱。

            通常我们寻找问题的路径,和真正碰到真实存在的问题,是很难匹配的。找到真正的问题是很难的。你找到的那个问题,未必是真的问题。

            就是说你看似成立的模式,实际上核心有一个缺口,这个缺口补不齐,这个生意是做不成的。

            03

            另外一个例子,也是非常有意思。

            前几天和一个深圳朋友聊天,他是做祛痘面膜的,在淘宝,京东这些平台上面去卖祛痘面膜,之前一直做的还不错。

            半夜我们发信息聊天,他说现在想做社群方面的东西,想在方向上去寻找一些突破,社群运营想突破原来的在淘宝,京东的那些平台上面的销售。

            人是要有感性需求的,在未来人的需求是80%是回到感性上,先感性再理性,要用感性来激发理性。现在我们看到,中产阶级越来越多,中产阶级在选东西的时候,未必一定选最便宜的。

            拿咖啡举例,为什么非要去喝一杯luckin coffee,它比较符合白领的一个小小的逼格,价位又不会像星巴克那么高,口感又比肯德基的要好。所以luckin coffee找到了这些中间层次的,这样的一个匹配。

            这其实是有一种感性的东西在里面,但是有这种感性的东西,这个事情也不一定能做成。

            在聊到感性这一块,朋友突然问了我一句:我一直觉得生意是解决问题的,所以我们淘宝上这个产品因为解决了祛痘的问题,就已经卖得很好了,既然卖得很好了,为什么还要再寻求一个突破呢?

            这肯定是有原因的。没有原因,继续在京东淘宝上卖就可以了,就不用突破了。一定是现在在第三方平台上的流量,还是有瓶颈,或者存在一些问题的。

            在京东淘宝上,用户在里面是按品类找产品的,这里是存在品类的竞争。所以你如果有一个产品,能在品类上排到第一或第二,你就有了品类优势,那你在京东淘宝里就能卖的很好。

            如果说现在的优势,已经不单单是一个品类优势了,再往下走,可能你要占据特征优势。

            特征优势是什么?比如说做京东,送货就是快,这就是特征优势。我的货非常便宜,你去拼多多。这个就是特征优势。

            产品它具备什么样的特征,如果是品类优势,你就去上淘宝,我觉得一定能做好。但是比较累,因为你要一直争夺排名靠前。

            所以如果只是站在解决问题的角度上,其实你去做品类,这个生意就已经可以做了,你发现解决问题就能做生意,只是这个生意要做到什么程度而已。

            如果你占据特征,那就找到你的产品特征,是便宜,还是配送快,还是说保证正品,京东上保证正品,可能在上面就会好。

            占据特征再往下探索,就是垂直,再往垂直聚焦上走的时候,其实这个时候就已经开始说我要探索社群,这就到了另外的一个层级。

            当你去开始思考这件事的时候,一定已经经历过了前面的问题,然后才开始说,我是不是应该再往深的层次,让用户成为我的用户。

            做京东淘宝,它不是社群吗?它也是社群,只不过不是你的社群。

            在淘宝上一样有积分,在淘宝上一样有等级,淘宝上一样天天搞活动。你是淘宝的社群的一员,现在只不过是想把这个用户,从淘宝社群的一员变成你自己社群的一员,这其实是层层深化的问题。

            你发现了问题,然后在这个问题下面,去层层的深化,深化到你要做社群的这个过程。

            所以大家可以看到,其实找到关键问题,之后就是一种层层深入。

            这两个问题,其实说明了社群很重要的核心问题:

            解决问题,然后才能深入。

            所以很多企业做社群,再往下搞不起来。虽然他已经有了群体,但这个群体再往下其实是有两个方向。

            一个方向是我已经解决问题了,我要去怎么深入的在这里面去细分;一个是我先找到了我要服务的人,然后我才能继续往下做。如果你找不到这个人的问题,这个群过上一段时间就死掉了。

            04

            总结下核心的三个问题,这三个问题其实也是在做社群,或者在我们做产品的时候,要去解决的问题。

            第一,面向什么人?

            我们究竟面向的是个什么人,必须得深刻的理解清楚。

            昨天讲了一个王老二选鱼的故事,菜市场里的鱼很多,但是你得搞清楚,你要的什么鱼。如果你搞不清楚这个,你就不知道在哪个菜市场买。

            所以流量永远不是问题,因为流量都在那里。鱼都在菜市场里,你找不着是因为你不知道,你要什么样的鱼,所以你总走错菜市场。

            第二,他们究竟存在什么问题?

            这确实是非常难的一个点。你要找到面对这个人群,他所存在的一个真实问题。

            我们大部分找的问题,都不是问题。为什么找的问题都不是问题,因为每个人心里都有一个解决方案。

            你心里有一个解决方案,你就看不到对方的问题,因为对方说什么,你都会用心里的解决方案去应对它。所以,想找到这个问题的核心,要先放掉你的解决方案。

            你想,我现在已经花了很多钱,生产了一个产品,然后面对用户的时候,你自己会逻辑自洽,你会说我的产品,就在解决你的问题。你自己会说,自己在解决对方的问题,因为你已经有了一个产品。

            不管是一个互联网的产品,还是一个我们吃的穿的用的,一旦有了这个产品,你心里就有这个产品,再跟对方所有的沟通里面,你会不停的输出说,我的产品能满足你,然后即使不满足,也会在逻辑上让用户满足,让你觉得他已经满足了。这是我们找不着问题的关键所在。

            只有放下内心的解决方案,才能回过头来回到问题本身,所以这句话真的特别重要,

            如果你内心放不下这个解决方案的话,你想找到问题就特别难。因为有可能你解决方案就是个错的,而且那些解决方案都是成本,都成为你的沉默成本,你真的不太容易能够去放下它。

            所以真正的是说,放下解决方案,回过头来看,真的是这件事关键的所在。

            第三:我们在这个问题上,用什么样的产品和服务,能解决这个问题?

            这个也是非常关键的。你得放下原来的解决方案,然后看看什么人什么问题,我究竟要提供什么新的东西,来去解决它。

            05

            前天去见一个朋友,朋友是社群运营做湿纸巾生意的。

            他的湿巾有擦鞋的,有擦PP的,有女性卸妆的,有私密保护的等等一系列的湿巾,他在天猫、拼多多这些平台上,还有渠道经销商,都有尝试都在卖。

            他们还是有一些渠道做的还是不错的,为什么在渠道上可以?因为他占据了两点:

            • 第一:他有品类,湿巾的品类很多。
            • 第二:便宜,在拼多多上真的很便宜。

            这就是前面讲的两个,占据品类,占据特征。

            然后他去做这个事,但这个事情,其实再往下做也会遇到困难,所以他现在面临着,用什么样的新的方式去做这件事?

            我们回来再看这个问题,我究竟是卖湿巾的,还是解决用户的哪一个问题?

            如果我现在是要解决哪一个问题,我们认真的讨论了一下,说有可能解决母婴的问题。

            如果你解决母婴问题,那擦鞋的那些就不能再卖了。

            在这个品类里头,因为擦鞋的可能是商务人士,可能是男士,可能都是白领,或者商务的这种高层的一些人士。

            如果你面向的是母婴,可能面向的是母亲,还是孩子,这个也不一样。母亲可能涉及到卸妆、护手、厨房,如果是婴儿呢,又涉及到什么?

            我昨天晚上还跟他发微信,我在另一个做医护朋友的群里头,看到很多家长在问问题,这些问题都是关于孩子的皮肤问题,孩子长湿疹了,孩子长疖子了,孩子得了一些什么皮肤病了,特别频繁,每天都在问皮肤的问题。

            那孩子的皮肤问题是不是需要解决的问题?

            我想说明的问题是什么,就是你是要卖湿巾,还是要解决母婴的问题。

            但是你说卖湿巾,这个生意就不成立么?它也成立,也一样卖,因为是大众需要这个东西,大众接受这个东西,但是能不能做好,这个就不一定了。

            因为要想做好,就面临着要在品类上去竞争。

            回到主题,就是社群就是产品定位。

            所以他回到了这个主题,其实是定位的问题。

            最后如果你回到我只解决孩子的皮肤这一个问题。孩子皮肤问题有很多,可能就会定位。我出产的湿巾,是不是能解决孩子的这个问题。那我就只做这个人群,这其实是一种定位。

            在这个定位下,然后我再来推其他的产品,什么擦手的、厨房的,擦鞋的,那这其实是解决了一个核心定位的问题。

            而定位的问题,其实是需要用社群的思维去思考的。

            – END –

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