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            【私域流量运营】
            用户运营增长:搭建私域流量池引流营销全攻略


            私域流量运营

            私域应该如何精准引流?

            AI电话、短信、包裹卡、门店……套用“冰山理论”,这些都是露在海平面上能看到的部分,是操作层面上的基本手段,而藏在背后的看不见的则决定了用户能否留存下来,产生更高的终生价值。

            本文将从用户类型、价值、诱饵、常见的引流触点,详细讲一讲在私域中如何精准引流。

            01 资源优先匹配

            有些品牌做私域,一昧追求简单粗暴加粉,以为粉丝量越大,看到广告的人就越多,下单购买的人也就越多。这不是在做私域,还是在沿用过去典型的“流量思维”。只不过换个地方,在微信生态中,假借私域之名,买流量罢了。

            私域讲究的是精细化运营,让用户产生复购,实现价值的最大化。如果你引流进来的用户,他们没买过你的产品,甚至根本没有需求,那么就需要你筛选、培养、挖掘需求,这样你做私域的成本会非常大。

            任何一家企业,时间、人力私域流量运营、财力都是有限的,应该把有限的资源优先用在那些认可你品牌、购买过你品牌、有明确复购意向的用户身上。私域要引流的用户,也正是这一批人。

            02 价值决定留存

            一个池塘,只有进私域流量运营水速度大于出水速度时,水才会逐渐满起来。私域增长也是同理,让用户进入私域容易,难的是如何把用户留下来,让他们持续产生价值。

            当一个用户被诱饵吸引,从外部流量池进入私域后。如果他觉得在你的私域中感受不到价值,甚至频频被打扰,那么就会把你给屏蔽,甚至拉黑。

            这时,你加粉再多,也只是微信上的一个数字,运营动作无法触达,无法产生深层次的互动。极端一点,还会因为在私域中的不好体验,对整个品牌产生负面印象。

            所以,在讲具体的诱饵、引流触点前,需要先明确用户进入私域后,从一个长的时间单位来看,他能够收获什么,有什么长期价值。这是用户留存的关键所在。

            私域的价值可以从两方面进行考虑,独特服务、成交路径:

            1. 独特服务

            有一句话讲的特别好:一切标准化的服务,是标配服务;一切非标准化的服务,是超预期的服务。像售后、使用指导、解决问题,这些都是服务的标配,99%的品牌都能做到。大家都一样,用户也就习以为常了,也就没什么可以拿出来大书特书的了。

            只有那些你有,别人没有的,才能算是独特的服务,才能够让用户感受到价值,产生超预期感。比如,猫粮产品同质化严重,功效感知不强,在私域中能提供的服务也都大同小异。在郑州,有一家叫原本猫粮的企业,他们能提供的服务就非常有意思。

            他们是做宠物类自媒体起家的,整个团队有大概30人左右的养宠顾问,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验。

            很多养宠用户多多少少都欠缺一些基础的宠物医疗常识。宠物遇到的一些小问题、小疾病,他们就会提供免费的私人宠物医疗远程诊断服务,帮助他们解决。病情严重的,则会推荐他们去医院,同时给出一点建议。

            用户体验这种服务后,就产生了超预期感,想着说不定哪天会用上。生命周期自然就延长了,复购、裂变也就是理所应当的事情。再比如,年糕妈妈,她不仅仅是卖产品的,更重要的是,她能通过直播、短视频、课程、公众号、朋友圈,教用户如何成为一个好妈妈。

            2. 成交路径

            独特的服务具有非标性,需要根据品牌的实际情况定制。此外,私域中能提供的价值,还可以从用户成交路径来进行考虑。首先,拆解整个用户的成交路径,从各个环节入手,看看有哪些地方是可以进行服务的优化、价值的提升。

            电商平台,典型的用户成交路径为:浏览、对比、咨询、下单、物流、售后;线下门店,典型的用户成交路径为:进店、咨询、下单、离店、售后。

            我们以线下门店为例,列举一些通用场景,大家可以根据品牌的实际情况来规划:

            1)进店

            用户进店这个环节,私域中能提供什么价值。

            比如,现在很多餐饮店,你去吃个饭,要排很长很长的队伍,那么就可以设置“免排队”特权,只要用户加了微信,关注了公众号,就能够享受1年N次的免排队或优先进店特权。或者是可以提前预定留桌,告诉店家吃饭的人数、时间、菜品,到了就能够直接开吃。

            再比如,针对那些喜欢宅在家里,或者大夏(冬)天不愿意出门的用户,告诉他们,店内的产品每天朋友圈上会发,小程序商城里也有,可以在线上直接挑选下单,同城免费配送,30分钟送达。

            2)咨询

            用户对产品的功能、体验有疑虑,可以告诉用户,只要添加了微信,产品使用过程中遇到的问题,都可以直接在线上1对1沟通解决,不用特地跑到线下来。此外,除了产品本身的功能、常规服务,在微信中还能享受到一些独特的服务。

            3)下单

            下单这个环节,最有吸引力的价值就是优惠了。用户准备付款前,告诉他加微信就可以领取优惠券,本次下单就可抵用;后续,微信内每周还会举办秒杀、拼团、专属特价、抽奖、新品免费体验等活动。

            4)离店

            用户准备离店了,针对有意向复购或已经有过多次复购的用户,可以让他们加微信,花几块钱成为会员,并且赠送一张超大额抵用券,下次下单就能用,还倒赚。

            每次购物呢,还有双倍积分赠送,可以兑换实物,同时还能享受会员专属价、专属活动、每月红包、生日礼、免费包邮退换货、上门取件等福利。

            5)售后

            用户使用产品的过程中,难免多多少少会遇到一些售后问题。可以让他们加微信,即可享受7天无理由退换货、2年的质保、免费上门维修、免费包邮退换货等特权。使用产品的过程中遇到困难,有不明白的,也能够实时解答,1对1进行辅导。

            03 诱饵决定引流

            私域的价值,需要用户在私域留存一段时间后才能感知。诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。它决定了用户是否愿意在私域流量运营当下、立即、马上进入私域,也只有当用户获取诱饵的动力大于所受的阻力时,他才愿意付出行动。

            说人话,就是用户添加微信,能马上领取XX东西。

            常见的诱饵分三类:

            1. 实物

            比如,产品小样、体验装、新品、关联品(比如,买锅后,加微信送锅铲)……在直接赠送的基础上,也可以玩点花样,增加吸引力,比如盲盒、抽奖、福袋。设置一个高价值的大奖,一个保底奖,用户凭运气获取。

            对于实体店来说,实物类诱饵可以当场领走;电商企业,除非品牌利润较大,否则一般是用户下次复购时,随单一同寄出。

            2. 虚拟

            比如,免费的直播课、录制课、教学视频、资料包、工具包……虚拟类诱饵边际成本低,用户进入私域即可领取。

            3. 优惠

            比如,无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单、免邮券、会员免费体验名额……优惠券的面值非常重要,要大于用户正常途径下能够享受到的优惠,这样子才有吸引力。优惠类诱饵成本也是后置,用户只有在下次复购时,才能使用。

            还有些品牌喜欢用返现红包,我个人不太推荐。红包吸引过来的用户,只是为红包而来,无法确定他是否对产品具有好感。最好选择跟品牌、产品有关联度的,这样后期才更容易建立信任,产生复购。

            此外,红包金额设置太大,成本难控制;太小,2、3块,高净值用户嫌麻烦,不愿意加入,只能吸引价格敏感的用户。设置诱饵时,还有5点需要注意:

            1)符合场景

            诱饵的选择,引流的时机要符合用户的消费场景。在该场景下,用户最关心什么?最想要什么?

            比如,线下零食店,私域价值之一是用户进入私域后可以直接在微信上选零食下单,30分钟免费送达。在用户还在挑选零食这个场景中,跟用户买完单后,导购上去引导的场景,产生的引流效果大大不同。

            送优惠券也是同理,在用户路过,还没进入门店的场景中,门口摆个易拉宝,上面写着扫描二维码即送,用户扫码的概率远远比用户选完零食买单前,导购一对一引导赠送优惠券小得多。

            2)易执行

            诱饵的选择,要易于执行,怎么理解呢?

            特别是线下店,需要通过员工配合来引导加微。很多时候,员工对私域运营不了解,培训成本又特别大,如果诱饵设计的很复杂,员工很难向用户解释清楚到底是什么,再加上生意一忙,就更顾不过来了。

            比如,很复杂的会员体系权益。当用户在店内消费后,员工引导用户加微信,领取会员体验卡,这个场景下,用户刚消费完急着走,没有耐心听,面对复杂的权益,员工一下子也很难解释清楚,于是双方就随便应付一下,交差了事。

            相比下实物类诱饵就便于执行得多。放了个易拉宝,上面写明执行步骤,用户看到后,都不用员工解释,自己就会加。

            3)高频带低频

            很多客单高、复购低、决策复杂的产品,可以通过高频的诱饵把用户引入私域,再慢慢运营、转化。比如,你是卖家居家装的,那么可以用高频的装修设计课程作为诱饵。

            4)刚需

            诱饵要满足用户的需求,再贵的诱饵,用户不喜欢,也是白搭。因此在选择诱饵前,需要对用户的往期消费数据进行分析;一对一跟用户沟通,了解他们的年龄、职业、性别、消费偏好,便于“对症入药”。

            5)AB测试

            做私域运营切勿自嗨,诱饵好不好,用户说了算。

            用户数是有限的,用A诱饵加过一次后,用户不喜欢没同意,下次换B诱饵再加他,成功的可能性更小,体验也不好。因此,在正式开始大面积引流前,需要先做AB测试,通过数据来判定用户对哪个诱饵更感兴趣。

            选出N个(一般3个)觉得用户会买账的诱饵,再选出3批相同属性、相同数量的用户,分别用不同的诱饵去做小范围测试,看最终的转化率,选出转化率高的大面积推广。如果数据效果不理想,就反复再测,直至满意。

            04 常见的引流触点

            用户与品牌接触的每一个触点,都能够成为引流的渠道,可分为线上触点、线下触点:

            1. 线下触点

            1)电商三件套:电商包裹卡、短信、AI电话

            短信与AI电话一般配合使用,做得好,引流转化率可以达到30%。

            • AI电话

            常用的拨打场景,有3个:

            1. 用户刚下单后的20分钟内,他对品牌还有记忆,AI电话打过去引导:加微信额外赠送XX产品,随包裹一起发出。
            2. 用户签收后,AI电话引导:加微信,每周享受专属优惠、赠送XX产品、领取会员体验资格等。
            3. 对于长时间未复购、有流失风险的用户,可做老客回访:加微信获得老客专属品、专属优惠等。
            • 短信

            除了跟AI电话搭配外,还可以在品牌有活动、大促时推送,转化率一般在0.5%-3%。

            微信刚刚更新了小程序可生成链接,且链接自动跳转微信、小程序长按可添加企微的功能。这也意味着,短信推送链接,私域流量运营用户点击后,就能直接跳转到小程序设置好的企微二维码界面,长按即可添加,用户的路径大大被缩短。

            • 包裹卡

            转化率在5%-15%。包裹卡上的扫码权益,诱饵+私域价值可以搭配使用。比如,添加微信,0元领取XXX产品,每周还能参与秒杀、新品免费体验机会、1对1使用指导等。

            卡片材质要有质感,否则降低会格调,在运输过程中,还会损坏;款式也要醒目,否则用户在拆包裹场景中,注意力大多放在产品上,很容易忽略。一般样式为:红包、信封、异形、卡片。

            2)门店

            门店与用户接触的所有触点,都可以用来引流。比如:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、员工的文化衫,甚至是产品本身也可以贴二维码。

            线下门店引流,有一个最大的好处是,导购可以跟进。在用户成交路径的各个环节中,在为用户提供服务的同时,可以进行话术引导,提高加粉转化率。

            2. 线上触点

            1)公众号

            私域流量运营

            ▲新关注回复

            私域流量运营

            ▲菜单栏

            2)小程序

            私域流量运营

            ▲页面放置诱饵,点击后跳转加微页面

            3)自有APP

            私域流量运营

            ▲以瑞幸为例,APP下方跳出小人提示领优惠券,点击后跳转到客服会话,引导加微

            4)视频号

            501

            ▲个人介绍

            还有一些自媒体平台,比如知乎、小红书、今日头条、抖音,也可以进行引流,但需要注意平台规则,透出微信要隐蔽,以免账号被封。

            05 总结

            1)私域引流不是简单粗暴的加粉,而是要引流那些认可你品牌、购买过你品牌、有明确复购意向的用户。

            2)私域的价值决定了用户的留存,所以在引流前,需要先明确用户进入私域后,从一个长的时间单位来看,他能够收获什么,有什么长期价值。

            3)私域价私域流量运营值可以从独特服务、成交路径进行考虑。

            • 独特服务:只有那些你有,别人没有的,才能算是独特的服务,才能让用户感受到价值,产生超预期感;
            • 成交路径:从用户成交路径的各个环节入手,看看有哪些地方是可以进行服务的优化、价值的提升;
            • 电商平台,典型的用户成交路径为:浏览、对比、咨询、下单、物流、售后;
            • 线下门店,典型的用户成交路径为:进店、咨询、下单、离店、售后。

            4)诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。它决定了用户是否愿意在当下、立即、马上进入私域,也只有当用户获取诱饵的动力大于所受的阻力时,他才愿意付出行动。

            诱饵分三类:实物、虚拟、优惠在设置时要注意5点:

            1. 符合场景
            2. 易执行
            3. 高频带低频
            4. 刚需
            5. AB测试

            5)用户触点分为线上触点、线下触点。

            线上触点包括:

            • 公众号
            • 小程序
            • 自有APP
            • 视频号
            • 自媒体平台

            线下触点包括:

            • 电商三件套:电商包裹卡、短信、AI电话;
            • 门店:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、文化衫、产品本身,同时导购可配合话术引导。

            好了,文章到这里就结束了,如有需要裂变营销工具和更多活动方案,可点击页面右侧客服,联系我们!

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